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Métricas e Dimensões em Campanhas de Marketing Digital

terça-feira, 16 de junho de 2020 | Comentários

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Com o avanço das tecnologias e o acesso à informação, diversas áreas têm expandido suas atividades de uma forma considerável. Com o marketing não é diferente!

Antes tido como algo restrito aos profissionais formados na área ou aos consultores, fazer ações de marketing hoje é algo acessível para muitos empreendedores.

Alguns autores até questionam o termo Marketing Digital. Muitos deles entendem que o processo é o mesmo, a forma de contato é que mudou.

E isso faz sentido. Continuamos fazendo marketing direto, marketing de relacionamento, gestão de marca, mas migramos para um ambiente diferente, digital e cheio de possibilidades.

Autores clássicos, como Philip Kotler, veem o marketing no ambiente digital como algo sem volta. Não só pelo alcance, mas também por outros fatores, como:

  • Possibilidades de entrega personalizada;
  • Valores acessíveis;
  • Formas de mensuração.

Métricas e dimensões: o que elas têm a ver com as suas campanhas de marketing digital?

Mensurar ou medir os resultados de uma campanha de marketing ficou muito mais fácil dentro do ambiente digital. Isso significa muito mais controle dos seus investimentos, mais detalhes sobre as interações do público e mais informações para as tomadas de decisão.

A mídia offline cumpre seu papel, ainda atrai pessoas, mas tem na mensuração o grande problema.
Afinal, quantas pessoas vieram até a sua loja porque viram um cartaz? A menos que você pergunte a elas, você nunca vai saber.

A grande verdade é que ao fazer ações de marketing no ambiente online, temos total controle das interações com o público, número de cliques, taxa de abertura de e-mails, impressões, conversões e muito mais.

E isso gera uma nova demanda. O empresário ou profissional de marketing que está iniciando no digital, além de se acostumar com as novas ferramentas e as novas abordagens, agora precisa de uma nova competência: capacidade analítica.

“O que não é medido não é gerenciado”

Essa frase é de autoria de Robert Kaplan e David Norton, criadores da metodologia BSC (Balance Scorecard), ligada a gestão estratégica. E no marketing digital isso não é diferente.

Antes mesmo de colocar suas campanhas de marketing no ar, existe a necessidade de entender quais são seus objetivos. Parece um grande clichê, mas é preciso definir o que você precisa gerar de resultado com aquele esforço de comunicação e investimento.

Alguns podem dizer,: “meu objetivo é vender mais”, simples assim. Mas quando se tratar de marketing digital, é preciso ir um pouco além, e entender sobre detalhes que podem explicar o alcance ou não dos seus objetivos.

Nesse cenário, existem duas palavras que andam sempre juntas dentro das ações de marketing no ambiente digital: métricas e dimensões.

O que são métricas?

As métricas são as avaliações quantitativas de uma campanha, elas são os valores ou números que você utiliza para medir e acompanhar as suas campanhas no meio digital.

Todas essas informações são fornecidas pelas plataformas de marketing, como o Google Ads, Facebook, Instagram, plataformas de e-mail e tantas outras.

É com base nesses números que você vai conseguir entender se as suas ações estão dando resultado ou não.

E que números são esses?

Em campanhas de marketing digital, há uma série de métricas que você pode considerar, mas temos algumas bem conhecidas, como:

  • Taxa de cliques (CTR);
  • Impressões;
  • Número de conversões;
  • ROI (Retorno sobre o Investimento).

Cada campanha e cada plataforma pode sugerir o uso de métricas diferentes. Se você tem uma loja virtual, as conversões são uma métrica importante, afinal elas refletem o número de vendas que você está realizando por meio da campanha.

Se você tem um blog, o tempo de permanência na página é uma métrica importante, por mostrar a retenção de público que o seu conteúdo é capaz de gerar. Desta forma, cada empresa e cada campanha possui métricas diferentes a serem analisadas.

Mas, independente disso, fazer essa análise é o mais importante, para que se tenha domínio e entendimento da situação.

O que são dimensões?

No processo de análise e acompanhamento de campanhas, as métricas não podem ser analisadas isoladamente.

Associar as métricas às dimensões é uma forma de analisar suas campanhas em contextos diferentes dentro do mesmo cenário.

Dimensões são indicadores que vão descrever a forma com que os usuários interagem com uma campanha de marketing.

Elas mostram a localização do usuário, sua cidade, estado ou país.

Além disso, analisando as dimensões é possível saber quais os horários do dia, os dias da semana ou em que dia do mês os usuários interagiram com as campanhas.

Em campanhas de disparo de e-mails, você pode saber quais os dias em que as pessoas tendem a abrir suas mensagens. Em campanhas de performance você pode saber quais as regiões lhe dão mais retorno.

Esses são exemplos simples, mas que demonstram que cruzar as informações de métricas e dimensões é um processo mais do que necessário para avaliar e direcionar suas campanhas.

Por exemplo: quando uma empresa tem uma informação de que na sexta-feira ela vende mais do que todos os dias da semana, é neste dia que ela deve intensificar suas ações, colocando um orçamento maior, gerando ofertas e trazendo mais pessoas para o seu site.

E os tais de KPI? O que eles são?

Quando falamos em métricas, uma palavra sempre vem à tona dentro do marketing digital, os famosos KPIs. O termo KPI é uma sigla para Key Performance Indicator, ou em uma tradução direta, Indicador-Chave de Performance.

Eles são importantes para medir uma ação específica ou um conjunto de ações que a empresa ou seu cliente considera importante. Ou seja, um KPI é uma informação extremamente relevante dentro da campanha.

Mais uma vez podemos usar um e-commerce como exemplo. Um indicador de performance importante para uma loja virtual pode ser o número de conversões, custo de conversão ou taxas de conversão.

As demais informações como cliques, impressões e custo por clique (CPC) são importantes, mas não na mesma proporção.

KPIs e métricas não são a mesma coisa?

Algumas pessoas confundem KPIs com métricas, mas apesar de terem uma relação muito próxima, não são exatamente a mesma coisa.

Os KPIs são definidos pelo cliente ou pela agência de marketing. Eles representam aquilo que realmente traz retorno e tem valor para o anunciante dentro da campanha.

Uma métrica é um valor, um indicador que as campanhas apresentam, se ela passar a ser relevante.

Resumindo, uma métrica importante pode se tornar um KPI caso você ou seu cliente julguem necessário.

Métricas, dimensões, KPIs e a tomada de decisão

A base para as suas tomadas de decisões dentro das estratégias de marketing tem total relação com esses termos.

A associação entre métricas, dimensões e KPIs fazem com que você tenha mais assertividade nesse processo.
Há um ditado antigo, mas que se aplica perfeitamente neste cenário: “os números não mentem”.

Se uma determinada região geográfica passa meses sem vender, sem dar retorno na sua campanha, vale a pena continuar anunciando lá?

Ferramentas como o Google Ads mostram qual a cobertura do seu orçamento em determinadas regiões.

E esses podem ser indicadores fortes para uma mudança de estratégia, ou seja, eu tiro a verba de uma região sem retorno e passo a investir mais onde possuo histórico de vendas.

Parece óbvio, mas quando se está começando no marketing digital ou iniciando uma nova estratégia, nem sempre fica claro.

Ainda mais para o empreendedor, que diversas vezes atua em variadas frentes dentro da empresa, cuidando do produto, do financeiro e ainda das ações de marketing.

Nesse caso, a análise de métricas, dimensões e KPI’s pode ajudar a tomar decisões rápidas e cirúrgicas em suas campanhas.

Afinal, em campanhas de geração de tráfego, o achismo é o maior inimigo do seu sucesso.

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