O churn é uma importante métrica para analisar a perda de receita ou de clientes em um negócio. Veja como calcular e o que fazer para reduzir o número.

Sempre que você cancela um serviço de assinatura, está contribuindo para elevar uma métrica muito importante para as empresas: o churn. 

O churn é um termo que representa o percentual de clientes que pararam de usar um produto ou serviço de uma empresa durante um período. É claro que sua empresa deve ter como objetivo alcançar o menor churn possível, certo? Essa é uma das principais estratégias para manter o faturamento do seu negócio.  

Atualmente, muitas empresas usam o modelo de negócio chamado SaaS (Software-as-a-Service), que é o software como serviço: Netflix, Spotify e Dropbox são exemplos. Em resumo, SaaS são serviços de assinatura que você pode utilizar enquanto tiver um contrato vigente. 

Uma pesquisa da FinancesOnline revelou que até 2020, o modelo SaaS cresceria cerca de 22%, posicionando-se como uma das maiores oportunidades de mercado às empresas de tecnologia. O Saas tem uma boa aceitação no Brasil e tem tudo a ver com a “popularização” do churn.

Neste artigo, você confere algumas estratégias para prevenir o churn e aumentar a sustentabilidade dos negócios

As dicas valem para qualquer empresa, inclusive para as que não são especificamente de SaaS. Afinal, academias, escolas de idiomas, agências e empresas de diversos outros segmentos têm a mesma preocupação: manter os contratos ativos e garantir a saúde financeira do negócio.

O que é churn?

Para resumir, churn é o termo usado para indicar o total de clientes que cancelaram o uso de um serviço num determinado período. Essa métrica é determinante para os negócios, porque impacta diretamente nas receitas das empresas. Afinal, toda vez que alguém cancela um contrato, a receita recorrente diminui. 

Para expandir o faturamento, a empresa deve ter uma taxa de crescimento (número de novos clientes) maior que a taxa de churn. Por isso é tão importante entender o que é churn e acompanhar essa métrica de perto.

No universo do SaaS, muitas empresas competem diretamente, fazendo com que seja muito mais fácil que as pessoas transfiram a lealdade delas para um concorrente. Além dessa transferência, o churn também inclui o encerramento do serviço por um cliente, sem que ele necessariamente troque por outro fornecedor.

Como calcular a taxa de churn?

A maneira básica de entender a taxa de rotatividade é tomar como base o número de clientes com os quais você começou um mês e rastrear quantos deles você perdeu até o final do mesmo mês. Você também pode monitorar quantos clientes novos conquistou durante aquele mês e quantos desses novos clientes pararam de pagar durante o mês.

Vamos usar um exemplo prático para explicar como medir a taxa de churn: uma revenda de hospedagem tem 50 clientes ativos, mas, neste mês, teve 10 cancelamentos. 

Para calcular a taxa de churn, basta dividir os cancelamentos pelo número de clientes e depois multiplicar por 100 para saber o percentual. Nesse caso, a taxa de churn neste mês é de 20%.

Taxa de churn = 10 cancelamentos / 50 clientes x 100 

Taxa de churn = 0,2 x 100 

Taxa de churn = 20%

Fácil, né? Agora, você deve estar se perguntando qual a taxa ideal de churn que uma empresa deve ter para se manter nos negócios, certo? 

Qual é a taxa ideal de churn?

Ninguém gosta de perder clientes, logo, o ideal é ter o menor churn possível. A taxa de churn ideal para empresas de SaaS, por exemplo, varia de 5% a 7% ao ano. Porém, é importante considerar seu segmento de atuação, a complexidade do serviço ou produto oferecido e o próprio histórico da sua empresa.

Os principais motivos que levam ao churn

Quando você começa a calcular regularmente o churn, fica evidente a necessidade de ter estratégias para reduzir os cancelamentos, como uma área dedicada ao Customer Success e aplicações de estratégias centradas no usuário, como o mapa da empatia.

Alguns aspectos que merecem atenção são: insatisfação dos clientes, aumento da concorrência, quando o cliente não percebe valor no produto ou serviço e quando o investimento não é compatível com a qualidade do que é entregue.

O cliente está insatisfeito

Uma estratégia imprescindível para evitar o aumento do churn é acompanhar a satisfação do cliente. Afinal, um cliente insatisfeito tem grandes chances de cancelar o contrato. Portanto, procure entender a expectativa do cliente e se ele realmente tem o perfil adequado para o serviço ou o produto que escolheu.

Uma forma de verificar se o cliente está satisfeito ou não é por meio da Net Promoter Score (NPS), que metrifica a nota que um cliente atribui para seus serviços e/ou atendimento. 

O cliente não vê valor no serviço ou produto

Outra hipótese que também requer atenção é o caso dos clientes que não percebem valor no serviço ou produto que você entrega. Ele pode até estar satisfeito com o atendimento recebido, no entanto, não vê retorno no investimento que faz.

Essa situação também costuma resultar em cancelamentos, então, é fundamental ter clareza sobre o que é valor para seu cliente. Aliás, isso pode variar muito, para uns, pode ser a agilidade no atendimento, para outros, a qualidade do serviço.

O cliente opta pela concorrência

Para evitar a situação de perder o cliente para a concorrência, a dica é entender os diferenciais do seu concorrente. A resposta pode ser preço, atendimento, qualidade, forma de pagamento e muitas outras.

Por esse motivo, é importante estar atento às tendências de mercado e realizar benchmarking para analisar o cenário e aprimorar produtos, serviços e processos.

Como reduzir o churn

Ao analisar os principais motivos que levam ao churn, você pode ter insights de como aperfeiçoar seu serviço e, consequentemente, reduzir o churn.

Acompanhe as métricas: ao medir o comportamento de uso do serviço ou produto, você será capaz de compreender a experiência do cliente em todos os momentos e estar pronto para agir ao primeiro sinal de mudança.

Entregue valor ao seu cliente: identifique quais clientes estão tendo dificuldades e quais estão “crescendo”. Aja proativamente e ofereça valor a esses dois grupos, seja por meio de descontos ou estendendo os recursos por mais um período de teste. 

Proporcione boas experiências: forneça um conteúdo amplo e versátil sobre os principais benefícios funcionais do seu produto e ofereça atualizações regulares de notícias, como anúncios de negócios, ofertas especiais ou próximos upgrades.

Dê atenção aos feedbacks recebidos: isso mostra que você está atento aos anseios e às dúvidas do cliente e que valoriza a opinião dele. Utilize o marketing de relacionamento a fim de dar motivos para que os usuários continuem voltando e use o depoimento deles a seu favor.

Comunique-se: pode parecer óbvio, mas a melhor maneira de manter seus clientes é se comunicar com eles, por isso, seja ativo nas redes sociais e nos e-mails marketing e engaje seus clientes nas diferentes plataformas que você utiliza. 

Em média, um aumento de 5% nas taxas de retenção de clientes resulta em um aumento de 25% a 95% nos lucros, segundo uma pesquisa da Harvard Business School. Por isso, mantenha a motivação e delimite estratégias para diminuir, cada vez mais, o churn do seu negócio!

Esperamos que essas dicas tenham o ajudado. Não deixe de compartilhar com a gente o que você achou deste conteúdo!

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