O que é churn e por que medir essa taxa

O que é churn e por que medir essa taxa?

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quinta-feira, 8 de novembro de 2018 | Comentários

Sempre que você cancela um serviço de assinatura está contribuindo para elevar uma métrica muito importante para as empresas: o churn. Como este termo ainda não é tão comum, neste post vamos explicar o que é churn, por que medir e como reduzir essa taxa.

Mas, antes de abordarmos especificamente sobre o que é churn, vamos apresentar um pouquinho do contexto onde essa métrica se fortaleceu. Atualmente muitas empresas usam o modelo de negócio chamado SaaS (Software-as-a-Service), que é o software como serviço. São soluções em nuvem como Netflix, Spotify e Dropbox, por exemplo. Em resumo, são serviços de assinatura que você pode utilizar enquanto tiver um contrato vigente.

Este modelo de contratação de serviços tem uma boa aceitação aqui no Brasil, assim como em diversos outros lugares do mundo. Um estudo desenvolvido pela consultoria Capgemini no Brasil revelou que 92% das empresas brasileiras usam pelo menos um serviço em nuvem. Dito isso, já podemos esclarecer o que é churn.

O que é churn: entenda na prática

Churn é o termo usado para indicar o total de clientes que cancelaram o uso de um serviço num determinado período. Essa métrica é determinante para os negócios, porque impacta diretamente nas receitas das empresas. Afinal, toda vez que alguém cancela um contrato, a receita recorrente diminui. Por isso, é tão importante entender o que é churn e acompanhar essa métrica de perto.

Vamos apresentar aqui algumas estratégias para prevenir o churn e aumentar a sustentabilidade dos negócios. E as dicas valem para qualquer empresa, inclusive para as que não são especificamente de SaaS. Afinal, academias, escolas de idiomas, agências e empresas de diversos outros segmentos têm a mesma preocupação, de manter os contratos ativos e garantir a saúde financeira do negócio.

Como calcular a taxa de churn?

Vamos usar um exemplo prático para explicar como medir a taxa de churn. Uma revenda de hospedagem tem 50 clientes ativos, mas neste mês teve 10 cancelamentos. Para calcular a taxa de churn basta dividir os cancelamentos pelo número de clientes e depois multiplicar por 100 para saber o percentual. Neste caso, a taxa de churn neste mês é de 20%.

10 cancelamentos
_______________ = 0,2 x 100 Churn = 20%

50 clientes ativos

Depois de saber o que é churn uma pergunta muito comum é: qual percentual de cancelamentos é considerado adequado? Como ninguém gosta de perder clientes, o ideal é que ter o menor churn possível. Mas, é importante considerar o seu segmento de atuação, a complexidade do serviço ou produto oferecido e o próprio histórico da sua empresa.

Entenda os principais motivos que levam ao churn

Quando você começa a calcular regularmente o churn, fica evidente a necessidade de ter estratégias para reduzir os cancelamentos. Alguns aspectos que você deve ter mais atenção são: insatisfação dos clientes, aumento da concorrência e quando o cliente não percebe valor no produto ou serviço ou o investimento não é compatível com a qualidade o que é entregue.

O cliente está insatisfeito

Uma estratégia imprescindível para evitar o aumento do churn é acompanhar a satisfação do cliente. Afinal, um cliente insatisfeito tem grandes chances de cancelar o contrato. Portanto, procure entender a expectativa dos clientes e se ele realmente tem o perfil adequado para o serviço ou produto que escolheu.

O cliente não vê valor no serviço ou produto

Outra hipótese que também requer atenção é o caso dos clientes que não percebem valor no serviço ou produto que você entrega. Ele pode até estar satisfeito com o atendimento recebido, no entanto não vê retorno no investimento que faz.

Como essa situação também costuma resultar em cancelamentos, é fundamental ter clareza sobre o que é valor para o seu cliente. E, isso pode variar muito, para uns pode ser a agilidade no atendimento, para outros, a qualidade do serviço.

O cliente opta pela concorrência

Para evitar essa situação de perder o cliente para a concorrência, a dica é entender os diferenciais do seu concorrente. A resposta pode ser preço, atendimento, qualidade, forma de pagamento, etc.

Ao analisar esses fatores é possível ter insights de como aperfeiçoar o seu serviço e, consequentemente, reduzir o churn.

5 passos para reduzir o churn

  1. Alinhe expectativas;
  2. Entregue valor ao seu cliente;
  3. Proporcione boas experiências;
  4. Dê atenção aos feedbacks recebidos;
  5. Corrija eventuais erros.

E aí, tudo pronto para começar a medir a taxa de churn e colocar em prática ações para reduzi-la ao máximo?

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