Entenda o que é User Generated Content (UGC), os principais formatos, exemplos reais e como montar uma estratégia de UGC que gera confiança, engajamento e vendas
User Generated Content (UGC), ou conteúdo gerado pelo usuário, é qualquer foto, vídeo, avaliação, depoimento ou publicação que um cliente cria de forma espontânea ou remunerada sobre uma marca, produto ou serviço, sem que a própria empresa tenha produzido esse material. Um post no Instagram marcando uma loja, um vídeo de unboxing no TikTok, uma avaliação com foto em um e-commerce ou um depoimento em vídeo são exemplos de UGC.
Esse tipo de conteúdo ganhou espaço porque resolve um problema antigo do marketing: a desconfiança do consumidor em relação à propaganda tradicional. Segundo uma pesquisa da Nielsen citada pela ZDNet, a maioria dos consumidores confia mais em conteúdos gerados por outros consumidores do que em anúncios pagos pela própria marca. Levantamentos mais recentes, como o estudo da Taggbox sobre estatísticas de UGC, reforçam esse cenário: cerca de 9 em cada 10 consumidores consideram o conteúdo gerado por usuários útil na hora de decidir uma compra.
Neste conteúdo você vai entender o que é UGC, como ele funciona na prática, quais são os principais tipos e formatos, como estruturar uma estratégia de UGC do zero, o que é um UGC creator, quais cuidados legais tomar ao reutilizar conteúdo de clientes e como medir os resultados dessa estratégia.
Resumo do artigo
- UGC (User Generated Content) é o conteúdo criado por consumidores reais — fotos, vídeos, avaliações, depoimentos — sobre uma marca, sem que ela mesma o produza.
- Existem dois grandes grupos: UGC orgânico, feito espontaneamente por clientes, e UGC de creators, produzido sob briefing e remuneração por criadores especializados.
- O UGC aumenta a confiança na marca, melhora o engajamento nas redes sociais e tende a converter mais do que anúncios tradicionais, com custo de produção mais baixo.
- Marcas podem incentivar UGC com hashtags próprias, programas de recompensa, áreas de avaliação no site e parcerias com UGC creators.
- Antes de reutilizar qualquer conteúdo de um cliente, é preciso solicitar autorização expressa, respeitando a LGPD e o direito de imagem.
- Resultados de UGC devem ser medidos por engajamento, taxa de conversão, volume de menções e economia gerada na produção de conteúdo.
Por que o UGC virou prioridade de marketing
O comportamento de compra mudou. Antes de fechar um pedido, boa parte dos consumidores procura avaliações, vídeos de uso real e opiniões de outros compradores, não apenas a versão que a marca conta sobre si mesma. Um levantamento do Capgemini Research Institute, comentado pela agência Jelly, mostra que a busca por recomendações de terceiros nas redes sociais cresceu de forma expressiva nos últimos anos.
No Brasil, esse movimento também avança. De acordo com o panorama de UGC no país feito pela Invente, marcas nacionais estão deixando de tratar o conteúdo de clientes como algo isolado e passando a incluí-lo no planejamento de marketing, com campanhas inteiras construídas em cima de vídeos no formato UGC. Esse é o pano de fundo que explica por que o UGC deixou de ser um “bônus” e virou parte central da estratégia de marketing digital de empresas de todos os tamanhos.
O que é User Generated Content (UGC)
User Generated Content, em português conteúdo gerado pelo usuário, é qualquer material, texto, imagem, vídeo, áudio ou avaliação, produzido por uma pessoa comum (cliente, seguidor ou fã) sobre uma marca, produto ou serviço, e não pela própria empresa.
Na prática, o UGC é a versão digital do boca a boca. Antes as pessoas recomendavam produtos para amigos e vizinhos; hoje, fazem isso publicamente em redes sociais, sites de avaliação e páginas de e-commerce, alcançando um público muito maior.
Vale reforçar que UGC não é publicidade paga por padrão. Ele nasce, na maior parte das vezes, de uma experiência real do consumidor com a marca, o que é justamente o que dá a ele credibilidade que um anúncio tradicional não tem.
Como funciona o conteúdo gerado pelo usuário
O UGC segue, de forma geral, um ciclo simples:
- Experiência: o cliente compra, usa ou testa um produto/serviço.
- Criação: ele registra essa experiência em formato de foto, vídeo, avaliação ou depoimento, por iniciativa própria ou a convite da marca.
- Publicação: o conteúdo é postado nas redes sociais do próprio consumidor, em uma plataforma de avaliações ou enviado diretamente para a empresa.
- Captura: a marca identifica esse conteúdo, por hashtag, marcação (@) ou formulário de avaliação e solicita autorização de uso.
- Reaproveitamento: o material aprovado é reutilizado em redes sociais, anúncios, e-mails, páginas de produto ou até em campanhas offline.
Esse ciclo pode acontecer de forma espontânea (o cliente posta por conta própria) ou de forma planejada, quando a marca cria as condições, como um desafio, uma hashtag ou um programa de indicação, para que o conteúdo apareça em maior volume.
Principais tipos e formatos de UGC
O UGC pode assumir formatos bem diferentes, dependendo do canal e do objetivo da marca:
| Formato | Onde costuma aparecer | Exemplo prático |
|---|---|---|
| Avaliações e reviews | Páginas de produto, marketplaces | Nota e comentário sobre o produto comprado |
| Depoimentos em vídeo | Site, redes sociais, anúncios | Cliente contando a experiência de uso |
| Fotos de uso real | Instagram, Pinterest, e-commerce | Foto vestindo a roupa ou usando o produto em casa |
| Vídeos de unboxing | TikTok, YouTube, Reels | Cliente abrindo a embalagem e testando o item |
| Posts com hashtag da marca | Instagram, TikTok, X | Publicação usando a hashtag oficial da campanha |
| Perguntas e respostas | Fóruns, seção de dúvidas no site | Clientes respondendo dúvidas de outros clientes |
| Conteúdo de UGC creator | Anúncios pagos, redes da marca | Vídeo roteirizado com “cara” de espontâneo, produzido sob contrato |
UGC orgânico x UGC produzido por criadores
Nem todo UGC nasce do mesmo jeito, e essa diferença importa na hora de planejar uma estratégia:
| UGC Orgânico | UGC de creators | |
|---|---|---|
| Quem produz | Clientes reais, sem contrato | Criadores contratados especificamente para isso |
| Motivação | Espontânea, sem remuneração | Pagamento ou benefício acordado previamente |
| Controle da marca | Baixo (a marca não define roteiro) | Alto (briefing, roteiro e referências de tom) |
| Direitos de uso | Precisam ser solicitados depois | Já definidos em contrato desde o início |
| Volume e previsibilidade | Irregular, depende do engajamento do público | Constante, sob demanda |
Na prática, a maioria das estratégias de UGC combina os dois modelos: aproveita-se o conteúdo espontâneo dos clientes e complementa-se com material sob demanda de UGC creators, principalmente quando a marca ainda não tem volume suficiente de conteúdo orgânico.
Por que o UGC é importante para as marcas
O UGC resolve, ao mesmo tempo, um problema de custo e um problema de confiança. Ele custa menos para produzir do que uma campanha publicitária tradicional e, ainda assim, tende a performar melhor em métricas de engajamento e conversão, justamente porque é percebido como mais real.
Também há um efeito indireto em SEO: quanto mais menções espontâneas uma marca recebe pela internet, mais sinais de relevância ela acumula. Isso vale tanto para buscadores tradicionais quanto para as novas formas de busca baseadas em IA, que priorizam conteúdos com evidência de uso real por parte de consumidores.
Benefícios do UGC para confiança, engajamento e conversão
- Confiança: a maior parte dos consumidores confia mais em avaliações e recomendações de clientes reais do que em anúncios.
- Engajamento: conteúdos com UGC tendem a gerar mais interações do que posts produzidos apenas pela marca, especialmente em formatos de vídeo curto.
- Conversão: páginas de produto com avaliações e fotos de clientes reais convertem mais do que páginas sem esse tipo de conteúdo.
- Custo de aquisição menor: por depender menos de produção profissional, o UGC ajuda a reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
- Dados sobre a jornada do cliente: avaliações e comentários espontâneos revelam dúvidas, objeções e pontos de melhoria do produto.
Como usar UGC na estratégia de marketing
Colocar o UGC dentro do planejamento de marketing envolve alguns passos práticos:
- Defina o objetivo: engajamento, prova social em página de vendas, redução de custo de produção ou dados sobre o produto.
- Escolha os canais prioritários: redes sociais, site, e-mail marketing ou anúncios pagos.
- Crie um mecanismo de captura: hashtag própria, formulário de avaliação, seção de depoimentos ou marcação (@) obrigatória.
- Estabeleça um fluxo de aprovação e direitos de uso: quem autoriza, como é pedida a permissão e onde isso fica registrado.
- Distribua o conteúdo nos canais certos: nem todo UGC serve para todos os formatos, um depoimento em texto pode não funcionar em um anúncio em vídeo.
- Acompanhe métricas e ajuste o tipo de incentivo conforme o que gera mais engajamento e conversão.
Essa estratégia também conversa diretamente com o restante do marketing de relacionamento da empresa, já que o UGC costuma reforçar a fidelização de quem já é cliente.
Como incentivar clientes a produzirem conteúdo
A maior parte dos clientes não vai criar conteúdo espontaneamente sem algum estímulo. Algumas formas comuns de incentivar isso:
- Criar uma hashtag própria e fácil de lembrar, para reunir e monitorar as publicações.
- Repostar e dar crédito a quem participa, o que funciona como reconhecimento público.
- Oferecer benefícios simples, como desconto na próxima compra ou frete grátis, sem transformar isso em obrigação contratual.
- Pedir avaliação logo após a entrega, quando a experiência ainda está fresca.
- Criar desafios ou concursos temáticos, associados a datas comemorativas ou lançamentos.
- Disponibilizar uma área de depoimentos e perguntas e respostas no próprio site, incentivando outros clientes a contribuir.
Marcas como a Apple, com a campanha “Shot on iPhone”, e a Chipotle, que promoveu desafios de dança no TikTok em datas comemorativas, são exemplos de como um incentivo simples e bem definido pode gerar grande volume de conteúdo espontâneo.
UGC nas redes sociais, sites e lojas virtuais
Cada canal pede uma forma diferente de usar UGC:
- Redes sociais: reposts nos stories e no feed, uso de UGC em anúncios (Reels, TikTok Ads, Facebook Ads) e curadoria via hashtag da marca.
- Site institucional: seção de depoimentos, área de perguntas e respostas e provas sociais na página inicial.
- Lojas virtuais: avaliações com foto na página de produto, o que costuma reduzir dúvidas na hora da compra e ajudar a diminuir devoluções.
- Link na bio: muitas marcas usam uma página de link na bio para reunir, em um só lugar, vídeos de UGC, avaliações em destaque e a loja virtual.
Como reutilizar conteúdo gerado pelos usuários
Depois de capturado e autorizado, o UGC pode ganhar uma segunda vida em diferentes formatos:
- Transformar um depoimento em vídeo em um anúncio pago de curta duração.
- Incluir fotos de clientes reais em campanhas de e-mail marketing, especialmente em newsletters de lançamento.
- Usar prints de avaliações em posts educativos ou comparativos.
- Reaproveitar vídeos de unboxing como conteúdo para a página de produto.
- Levar depoimentos para materiais impressos ou vitrines físicas, quando fizer sentido para o negócio.
A marca de colchões e roupas de cama Parachute, por exemplo, reaproveita o conteúdo reunido pela hashtag própria em newsletters, anúncios e até em lojas físicas, sempre com autorização do criador original.
Exemplos de User Generated Content
Alguns casos ajudam a entender como diferentes marcas aplicam UGC na prática:
- ASOS – #AsSeenOnMe: clientes publicam fotos usando peças da marca com a hashtag própria, que já reuniu milhões de publicações no Instagram.
- Glossier – #GlossierIRL: a marca de beleza pede fotos reais dos clientes usando os produtos no dia a dia, reforçando um posicionamento de beleza natural.
- Coca-Cola – “Share a Coke”: ao personalizar rótulos com nomes, a marca gerou milhões de publicações espontâneas de pessoas procurando e compartilhando seu próprio nome na garrafa.
- LEGO – #RebuildingTheWorld: a marca incentivou famílias a recriar construções fora do manual oficial e compartilhar o resultado.
- Crocs e Moncler no TikTok: campanhas como #MyCrocsEra e #MonclerBubbleUp usaram desafios criativos para gerar grande volume de vídeos de UGC.
UGC Creator: o que é e como funciona
UGC creator é o profissional contratado por uma marca para produzir conteúdo com “cara” de espontâneo (like, um vídeo de unboxing ou uma avaliação em vídeo), mas de forma profissional, seguindo um briefing e mediante pagamento.
A diferença em relação a um influenciador tradicional é que o UGC creator não precisa ter audiência própria: o material é entregue diretamente para a marca, que o publica em seus próprios canais, usa em anúncios pagos ou insere na página de produto. Esse modelo tem crescido porque entrega o mesmo tipo de prova social de um influenciador, com custo menor e processo mais previsível.
Na rotina, o processo costuma seguir esta ordem:
- A marca define o objetivo da campanha e monta um briefing com roteiro e referências.
- O produto físico (ou acesso ao serviço) é enviado ao creator.
- O creator grava o conteúdo, geralmente no próprio celular, sem equipe de produção.
- O material é entregue em formato vertical, pronto para redes sociais ou anúncios.
- A marca define, em contrato, se o uso será orgânico, pago (whitelisting) ou exclusivo.
Onde encontrar UGC creators no Brasil
Em vez de buscar criadores manualmente pelas redes sociais, muitas marcas recorrem a marketplaces especializados em UGC, que já filtram e aprovam os perfis dos criadores. A CreHub, por exemplo, é uma plataforma brasileira que conecta marcas a criadores de conteúdo UGC: a empresa publica o briefing da campanha, recebe propostas de criadores cadastrados e recebe os vídeos prontos diretamente pela ferramenta. Isso reduz o tempo gasto em prospecção e ajuda a padronizar o processo de contratação e de definição dos direitos de uso.
Para quem está do outro lado, ou seja, quer começar a atuar como UGC creator, também existem criadoras que se tornaram referência no ensino desse formato. É o caso de Bianca Bottrel, criadora de conteúdo que oferece um treinamento voltado a quem quer aprender a gravar, roteirizar e negociar os primeiros trabalhos como UGC creator.
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Cuidados com direitos autorais, autorização e uso de imagem
Antes de reutilizar qualquer conteúdo criado por um cliente, é preciso ter cuidado com dois direitos diferentes:
- Direito autoral, que pertence a quem produziu a foto ou o vídeo: o próprio cliente ou creator, conforme a Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/98).
- Direito de imagem, que pertence à pessoa retratada no conteúdo, protegido pela Constituição Federal e também tratado pela LGPD, já que a imagem é considerada dado pessoal.
Na prática, isso significa que:
- Repostar um conteúdo sem pedir autorização, mesmo dando crédito, não é garantia de uso legal.
- A autorização precisa ser expressa, específica e definir prazo, finalidade e forma de uso, uma autorização genérica em regulamento ou termo de uso pode ser considerada inválida.
- O uso comercial de imagem sem consentimento pode gerar indenização mesmo sem prejuízo financeiro comprovado.
- Em campanhas com UGC creators, os direitos de uso (orgânico, pago ou exclusivo) devem estar definidos em contrato desde o início, evitando conflitos posteriores.
Como boa prática, mantenha um processo simples: peça autorização por escrito (mensagem direta já serve como registro), explique onde e por quanto tempo o conteúdo será usado, e guarde esse registro para eventuais questionamentos futuros.
Como medir os resultados de uma estratégia de UGC
Alguns indicadores ajudam a avaliar se a estratégia de UGC está funcionando:
- Volume de menções e uso da hashtag da marca em um período determinado.
- Taxa de engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos) comparando posts com e sem UGC.
- Taxa de conversão em páginas de produto com e sem avaliações/fotos de clientes.
- Custo por conteúdo produzido via UGC em comparação com produção profissional tradicional.
- Tempo de resposta e volume de avaliações recebidas após ações de incentivo, como pedidos pós-compra.
- Origem do tráfego e das vendas vindas de conteúdos reaproveitados (link na bio, anúncios com UGC, e-mails com depoimentos).
Ferramentas de Google Analytics e plataformas específicas de curadoria de UGC ajudam a cruzar esses dados e identificar quais formatos de conteúdo geram mais retorno para o negócio.
Conclusão
Como você viu, o User Generated Content deixou de ser um “extra” nas redes sociais e virou parte central da estratégia de marketing de marcas de todos os tamanhos. Ao mostrar clientes reais usando seus produtos (em vez de apenas anúncios produzidos pela própria empresa), você constrói confiança de forma mais rápida e barata do que com publicidade tradicional.
O próximo passo é colocar a mão na massa: escolha um canal para começar (redes sociais, página de produto ou e-mail), defina como vai pedir autorização de uso e monte um fluxo simples para capturar, aprovar e reaproveitar o conteúdo dos seus clientes. Se preferir acelerar esse processo com criadores profissionais, plataformas como a CreHub e conteúdos de referência, como os da Bianca Bottrel, podem ajudar tanto quem quer contratar quanto quem quer produzir UGC.
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